افكار عمومي در فضايي شكل ميگيرد كه آگاهي وجود داشته باشد و نقد، تبادل افكار و وجود روحي از تضاد بين عقايد، جايگاه شكلگيري افكار عمومي است و رسانه جايگاه طرح اين مسائل؛ نقش رسانهها در دنيايي كه آنها ابزار قدرتمند تاثيرگذاري در عرصهي بينالمللي به شمار ميرود، نقش آنها در تبليغات مختلف بازرگاني، سياسي و فرهنگي و در نتيجه شكلدهي افكار عمومي بيش از پيش به چشم ميآيد. كارشناسان معتقدند كه دنياي كنوني، وارد يك جنگ رسانهيي تمام عيار شده و سرعت گردش اطلاعات در آن بسيار سرسامآور است و هر كس بتواند مديريت گردش اين اطلاعات را به دست بگيرد، به دنيا حاكميت ميكند و در حقيقت در دنياي امروز، قدرت نرم حرف اول و آخر را ميزند.
دكتر محمود دهقان - عضو هيات علمي دانشكدهي صداو سيما- در اين باره معتقد است: تبليغات يعني ارايهي اطلاعات جديد به مخاطب كه باورهاي تازه ايجاد ميكند و باور جديد به تغيير رفتار مخاطب منجر ميشود. البته رسانهها تنها ابزار انتقال پيام نيستند و اگر در زمان انتقال پيام، جهتگيري خاصي داشته باشند به ابزار قدرت تبديل ميشوند كه تخريب، تضعيف و يا تقويت ميكنند.
از سويي توانايي تاثيرگذاري بر افكار عمومي معيار مهم ارزيابي عملكرد رسانهها در زمينهي تبليغات به شمار ميرود و چنانچه رسانه با شناساندن يك فكر يا كالا، بتواند افكار عمومي را به سمتي سوق دهد كه گرايش آنها به آن فكر يا كالا يا استراتژي بيشتر شود، يعني توانسته است وظيفهي تبليغاتي خود را به درستي انجام دهد، هر چند گاهي در مورد قدرت تاثيرگذاري رسانه بر افكار عمومي، اغراق ميشود اما نميتوان منكر تاثيرگذاري آن نيز شد.
به عقيدهي كارشناسان تبليغات رسانهيي در كشور ما هر چند پا را از سطح تجاري فراتر گذاشته؛ اما هنوز نتواسته است پا به پاي رسانههاي خارجي حركت كند و تاثيرگذاري مناسب را داشته باشد؛ نبود هدفگذاري مناسب و مشخص نبودن مرزهاي معين تبليغات براي رسانههاي داخلي يكي از دغدغههاي اصلي فعالان اين حوزه است.
قلي شيخي - مدير مسوول روزنامهي توسعه- در اين باره ميگويد: بايد حدود معين تبليغات براي رسانهها تعريف شود تا از حد اختياراتشان تجاوز نكنند؛ رسانه بايد هدف خود را از تبليغات سياسي، تجاري، فرهنگي و غيره بداند كه اين هدفگذاري وظيفهي مسوولان كشور است، درغير اين صورت تبليغات در كنار لجام گسيخته بودن تاثيرگذاري لازم را نيز نخواهند داشت.
اما نبود نگاه علمي به تبليغات رسانهيي در داخل كشور يكي ديگر از كاستيهاي اين حوزه به شمار ميرود كه دليل اصلي آن نبود رشتههاي آكادميك در اين حوزه است و به گفتهي تحليلگران ايجاد اين رشتهها هم به تاثيرگذاري موثرتر بر افكار عمومي در زمينهي تبليغات سياسي، اقتصادي و فرهنگي كمك خواهد كرد و هم سرمايهي كمتري را هدر خواهد داد، يعني با سرمايهي كم به بازدهي بيشتر خواهيم رسيد.
مديريت تبليغات نيز يكي ديگر از دغدغههاي فعالان حوزهي تبليغات رسانهيي است، در حقيقت در كشور ما چيزي به اسم مديريت تبليغات به معناي واقعي وجود ندارد و همين ضعف مديريت در عرصهي تبليغات باعث شده است كه بخشي از مخاطبان خود را به راحتي در اختيار رسانههاي خارجي قرار دهيم كه آن هم به گفتهي كارشناسان نه به خاطر كمبود استعداد، بلكه به خاطر سياستهاي غلط است.
سيد وحيد عقيلي - مدرس ارتباطات - در اين باره معتقد است: مديريت صحيح و حرفهيي، در كنار نگاه تخصصي و پرداخت جدي به مسالهي آموزش در حيطهي تهيهي خبر، چه به صورت مكتوب و چه تصويري، انتخاب نوع خبر، رعايت اصول خبري و غيره باعث ميشود كه خبر در يك فضاي حرفهيي توليد و بر جذابيتهاي آن افزوده شود؛ توجه به اين امور، همان دليل تاثيرگذارتر بودن رسانههاي خارجي بر افكار عمومي است.
ناهماهنگيهاي موجود در تبليغات رسانهيي داخلي از نكات ديگري است كه كارشناسان به آن اشاره دارند و دليل اصلي آن را نيز توجه بيشتر رسانهها به جنبههاي خبري و اطلاعرساني، به جاي پرداختن به تفسير و تحليل ميدانند. البته بخشي از اين ناهماهنگيها، به خصوص در حوزهي مطبوعات، به دليل خط مشي، سياست و انديشههاي حرفهيي، طبيعي است؛ اما مطمئنا كم كاري رسانهها در اين زمينه نيز بي تاثير نيست.
به اعتقاد تحليلگران برخورد سنتي و تجربي با تبليغات در كنار مشخص نبودن نوع برخورد ما با سياست دنيا نيز باعث شده است كه رسانهها و به خصوص مطبوعات نتوانند در عرصهي بينالملل اثرگذار ظاهر شوند، ضمن اين كه در اين شرايط توجه رسانهها به مسائلي كه شايد كمتر مورد نظر مسوولان است، دور از انتظار نخواهد بود.
مطالعات نشان ميدهد كه در رسانههاي داخلي، هنوز تعريف و باز تعريف درستي از تبليغات صورت نگرفته است و همچنان در بسترهاي قديمي حركت ميكنند؛ جهاني نبودن نيز دليل ديگري براي تاثيرگذار نبودن آنها در سطح جهاني است و شرايط سياسي حاكم بر جامعه و گرفته شدن قدرت نقد از حوزهي رسانه نيز يكي ديگر از دلايل ناكارآمدي تبليغات رسانه اي از نظر فعالان اين حوزه است.
حاجي محمد احمدي - يك روزنامهنگار - در اين باره ميگويد: جناح حاكم فعلي به دليل مشكلاتي كه با برخي از مطبوعات دارد، كمكي به آنها نميكند و اين دسته از جرايد نيز به خاطر ترس از توقيف دست به عصا راه ميروند. همهي اينها به اين معني است كه قدرت نقد از حوزهي رسانه گرفته شده است و وقتي رسانه در داخل حرفي براي گفتن نداشته باشد، در خارج از كشور نيز نميتواند روي تبليغات سياسي خاصي تمركز كند.
يك عضو هيات علمي دانشگاه گفت: ما در كشور سياستگذاري واحدي در زمينهي تبليغات كه داراي ساختاري علمي و عملي باشد نداريم و براي بهبود كمي و كيفي تبليغات رسانهيي در داخل به مديريت تبليغاتي نيازمنديم كه تنها سياستهاي تبليغاتي را تدوين كرده و خود عامل تبليغاتي نباشد.
محمد حسن اسدي طاري با تاكيد بر اين كه وزارت فرهنگ و ارشاد اسلامي، عليرغم اين كه متولي اصلي سياستهاي تبليغاتي در كشور است، اما بيش از توجه به قابليتهاي كاركردي تبليغات به آن نگاهي سياسي دارد، اظهار كرد: وجود يك رشتهي مستقل براي تبليغات در مراكز آموزشي كشور كه بتواند استراتژيها و مديريت تبليغاتي را به فعالان اين عرصه بياموزد، به تبليغات رسانهيي در داخل بسيار كمك خواهد كرد.
او افزود: ما بايد از تجارب غرب در اين زمينه كه ابتدا به جهاني كردن روزنامهها بعد راديو وتلويزيون نشان پرداختند، استفاده كنيم و با فراهم كردن ابزار و امكانات لازم و آموزش نيروهاي مورد نياز به عقب ماندگيهايمان در اين زمينه پايان دهيم.
اميدعلي مسعودي - يك استاد ارتباطات - گفت: رسانهها ابزار قدرتمند تاثيرگذاري در عرصهي بينالمللي هستند و هدف آنها از تبليغات به طور كلي، آگاهي و از تبليغات سياسي، به طور اخص، انحراف افكار عمومي است؛ جنگ آينده دنيا جنگ رسانهها است و اين يعني قدرت نرم حرف اصلي را ميزند.
به گفتهي او در عرصهي تبليغات تجاري موفقيتهاي داشتهايم، در زمينهي انديشههاي سياسي نيز هر چند تبليغات خوبي صورت گرفته است، ما به دليل جهاني نبودن رسانههايمان، هنوز به تاثيرگذاري مناسب بر افكار در سطح جهاني نرسيدهايم.
وي افزود: ما بايد از تجارب غرب در اين زمينه كه ابتدا به جهاني كردن روزنامهها بعد راديو وتلويزيون نشان پرداختند، استفاده كنيم و با فراهم كردن ابزار و امكانات لازم و آموزش نيروهاي مورد نياز به عقب ماندگيهايمان در اين زمينه پايان دهيم.
با تمام اين اوصاف با وجود مشكلات موجود در اين حوزه كارشناسان همچنان به پيشرفت كشور در اين حوزه اميدوارند و رسيدن ايران به جايگاه مهم تاثيرگذاري بر افكار عمومي را دور از انتظار نميبينند.
| تبليغات | X |
